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　　不可否認(rèn)，國(guó)際4A廣告公司因其在國(guó)際廣告行業(yè)的卓越成績(jī)，以及其在廣告業(yè)的理論探索和實(shí)踐，并幫助眾多的國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌規(guī)劃、形象塑造和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)步，使國(guó)際4A廣告公司成為我國(guó)廣告行業(yè)的開(kāi)拓者和專業(yè)引領(lǐng)者。但俗話說(shuō)：尺有所短

　　筆者前期主持了幾個(gè)品牌規(guī)劃和傳播的比稿，其中即有年?duì)I業(yè)額近500億的大型集團(tuán)企業(yè)，也有市場(chǎng)覆蓋全國(guó)的知名快速消費(fèi)品企業(yè)。這幾次比稿中，都有國(guó)際4A廣告公司參與競(jìng)爭(zhēng)，但本人所在的團(tuán)隊(duì)最終在比稿中勝出。

　　現(xiàn)把這幾次比稿的心得梳理出來(lái)，希望能給本土廣告業(yè)者更多一些信心。

　　1、戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人——毛澤東

　　偉人不愧為偉人，他在戰(zhàn)場(chǎng)上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的商戰(zhàn)的確是有指導(dǎo)意義的。在同企業(yè)初步溝通的時(shí)候，企業(yè)都流露出他們對(duì)國(guó)際4A廣告公司的青睞，有甚者已經(jīng)流露出他們的抉擇意向，比稿只是因?yàn)檫@是工作必不可少的程序，另外就是我們公司雖非國(guó)際4A，但知名度也相當(dāng)高，這符合他們企業(yè)的行業(yè)地位。至于選擇哪個(gè)公司合作，最終還是看各個(gè)公司的實(shí)力和對(duì)企業(yè)的理解以及自己的專業(yè)觀點(diǎn)。對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)而言，我們不抱必勝的信心，但我們希望能針對(duì)我們的客戶給出我們的更具有針對(duì)性的觀點(diǎn)和方法。我們相信，廣告業(yè)是一個(gè)智慧的行業(yè)，國(guó)際4A公司不可能從上到下都是國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的精英。我們也知道，國(guó)際4A慣用的比稿手法是拿出長(zhǎng)篇累櫝的成功案例和著名合作品牌來(lái)吸引客戶，但他們往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去深入地了解客戶的問(wèn)題和需求。因此，我們團(tuán)隊(duì)制定的基本策略就是：國(guó)際4A的工作人員和我們一樣也是普通人，而我們更了解中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)，我們只要花費(fèi)更多時(shí)間去了解客戶的行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，找到他們真正的問(wèn)題，我們成功的幾率就更大�！�

　　2、避實(shí)就虛——《孫子•虛實(shí)》

　　拿我們團(tuán)隊(duì)和國(guó)際4A公司的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：我們沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)。我們團(tuán)隊(duì)的主要成員也是國(guó)際4A下嫁而來(lái)、我們沒(méi)有自己的理論體系、我們的客戶名單沒(méi)有國(guó)際4A有力量、我們的成功經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有國(guó)際4A更多、我們的聲望沒(méi)有國(guó)際4A的高�？梢哉f(shuō)，從硬件上看，我們根本沒(méi)有任何可以同國(guó)際4A抗衡的實(shí)力。那我們只有在軟件上想辦法提升自己，在客戶面前爭(zhēng)取機(jī)會(huì)了。我們相信，任何客戶尋找智業(yè)合作伙伴的初衷都是希望廣告公司能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)和品牌給出最適合自己的解決方案。廣告公司的名望只是企業(yè)的重要參考因素之一，而對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、以及對(duì)行業(yè)和企業(yè)的了解深入程度、對(duì)問(wèn)題的診斷準(zhǔn)確度和解決方法的獨(dú)到之處才是最終獲得客戶認(rèn)可的關(guān)鍵。因此，我們決定：無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)，還是專業(yè)刊物，或者是市場(chǎng)一線，我們要盡可能搜集更多信息，在比稿成功之前，我們首先要做這個(gè)行業(yè)的半個(gè)專家。我們比稿，不比實(shí)力，而是比行業(yè)和企業(yè)的熟悉程度，比對(duì)企業(yè)的品牌問(wèn)題的診斷準(zhǔn)確程度，比我們提供解決方案的獨(dú)特之處。我們相信一點(diǎn)：國(guó)際4A廣告公司更善于在辦公室制造美麗的空中樓閣，而我們要深入市場(chǎng)親身調(diào)研生產(chǎn)出更契合企業(yè)需要的解決方案。

　　3、沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)——毛澤東

　　在我們參與比稿的企業(yè)中，有快速消費(fèi)品公司，還有大型工業(yè)集團(tuán)公司。對(duì)于快銷品企業(yè)，我們首先安排的工作就是：實(shí)地進(jìn)行賣場(chǎng)、超市、便利店、專賣店等消費(fèi)渠道去調(diào)研企業(yè)的品牌規(guī)劃現(xiàn)狀，研究消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)，找出品牌規(guī)劃和營(yíng)銷推廣中可能存在的問(wèn)題。這是我們了解這個(gè)企業(yè)的第一步，也是至關(guān)重要的一步，對(duì)于比稿而言，提案觀點(diǎn)是否能被企業(yè)接受其實(shí)是第二位的，因?yàn)槠髽I(yè)并不指望靠比稿就解決了所有問(wèn)題。關(guān)鍵的是我們要告訴企業(yè)，我們是秉著專業(yè)的方法和態(tài)度，我們很重視你。好比談戀愛(ài)，你條件很優(yōu)越，不如你能投其所好，雙方看對(duì)眼才是戀愛(ài)，企業(yè)拋了媚眼，國(guó)際4A廣告公司卻高傲地拿歷史來(lái)炫耀一下而已，怎么可能談成戀愛(ài)呢？事實(shí)證明，我們的實(shí)地調(diào)研的確發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，而這些問(wèn)題也正是企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到但還未能解決的。

　　對(duì)于大型工業(yè)集團(tuán)公司的比稿，我們并沒(méi)有先去做市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，因?yàn)樵撈髽I(yè)的產(chǎn)品類型、經(jīng)營(yíng)范圍和客戶類型實(shí)在是太多太復(fù)雜太專業(yè)，一時(shí)半回?zé)o法了解深入。針對(duì)這種企業(yè)特點(diǎn)，我們采取的方法是：了解和學(xué)習(xí)世界上知名的同類型企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式和品牌戰(zhàn)略模式，通過(guò)對(duì)比分析來(lái)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)同世界一流企業(yè)之間的差距，那這個(gè)差距就是這個(gè)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。事實(shí)證明我們的方法是正確的，比稿提案中，我們通過(guò)對(duì)世界一流工業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式、品牌戰(zhàn)略、傳播策略的分析研究，并對(duì)該企業(yè)的相關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比分析，提出了我們自己的觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)就獲得了企業(yè)的高度認(rèn)同。

　　當(dāng)然，比稿還要涉及價(jià)格、服務(wù)計(jì)劃等方面的內(nèi)容，但只要企業(yè)認(rèn)可了廣告公司的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，其他的問(wèn)題就都是可以談的問(wèn)題了。后面通過(guò)總裁辦會(huì)議和價(jià)格談判后，就是簽定合同了。

　　也許會(huì)有人認(rèn)為，本土公司同國(guó)際4A比稿的最大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我們?cè)谶@幾次比稿中，雖然有價(jià)格談判的環(huán)節(jié)，但最終價(jià)格雖不是天價(jià)，但也是行業(yè)服務(wù)費(fèi)中的一流價(jià)格了。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都希望物有所值，他們衡量?jī)r(jià)格高低的關(guān)鍵指標(biāo)是他們是否相信廣告公司能給他們提供專業(yè)的解決方案。如果不相信，1元錢他們也是不會(huì)出的。后來(lái)在服務(wù)過(guò)程中，同企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人溝通中，他們也明確表示出，他們對(duì)我們的自信和專業(yè)態(tài)度的賞識(shí)才是他們決定合作的關(guān)鍵因素。